Depois de vários anos de denúncias na mídia e na justiça envolvendo ícones do capitalismo nacional, os brasileiros estão perdendo confiança no mundo empresarial local com impactos na sua valoração das iniciativas de sustentabilidade corporativa. A 12ª da edição do Monitor de Sustentabilidade Corporativa, estudo realizado pelo instituto de pesquisa e opinião pública Market Analysis, revela que frente aos escândalos de corrupção e de evidências de desrespeito ao meio ambiente e aos consumidores, a credibilidade nas empresas nacionais despencou de 74,2% em 2010 para 43,8% em 2017.
Consequentemente, os brasileiros passaram a reagir com indiferença diante da ideia de sustentabilidade corporativa atingindo um número recorde de pessoas que não conseguem identificar bons exemplos de cidadania corporativa. Em 2010, apenas um em cada cinco entrevistados (20,3%) recusava reconhecer ou não conseguia lembrar-se de um caso exemplar de responsabilidade social ou ambiental; em 2017 essa proporção estourou para dois em cada três consultados (67,2%) – o maior percentual já registrado.
Essa mudança de humor diante do movimento de sustentabilidade corporativa foi acompanhada por uma radical alteração do ranking das empresas percebidas pela cidadania como melhores e piores no desempenho das suas responsabilidades sociais e/ou ambientais. A pesquisa fez as seguintes perguntas aos entrevistados?
- Por favor, me diga o nome de uma grande empresa que você lembra ou pensa como sendo uma empresa que cumpre com suas responsabilidades sociais ou ambientais melhor do que as outras, ou seja, uma empresa socialmente responsável. Mais alguma?
- E agora me diga o nome de uma grande empresa que você lembra ou pensa como sendo uma empresa que não cumpre com suas responsabilidades sociais ou ambientais, ou seja, uma empresa que não é responsável. Mais alguma?
Hoje, a líder em sustentabilidade empresarial para o grande público, a Natura, detém perto de um terço da média das menções historicamente exibidas pela companhia, que ficava colocada em primeiro lugar (3,7% de menções frente à média de 9,7% entre 2005-2016). É a primeira vez na história da pesquisa que a Natura alcança essa posição de vanguarda. Também chama atenção que das cinco primeiras colocadas em cidadania corporativa, três são multinacionais estrangeiras (Coca-Cola, Nestlé e Unilever). Por outro lado, as cinco primeiras citadas como vilãs da responsabilidade empresarial são todas companhias nacionais.
Essa maioria de empresas não brasileiras no topo da liderança de sustentabilidade é também um fato novo em 12 anos do levantamento e aponta uma dissociação entre sustentabilidade e capitalismo nacional na cabeça dos consumidores. Os gigantes da economia local envolvidos em escândalos e que ocuparam as manchetes nacionais como JBS, BRF, Odebrecht e Petrobras foram automaticamente associadas às piores práticas de responsabilidade corporativa.
Vilãs
A JBS aparece em primeiro lugar com 5,2% e, no mesmo setor, a BRF ocupa o terceiro lugar com 3,2%. O setor agrobusiness nunca registrou semelhante crítica social nos 12 anos em que é feito o estudo. Mas essa crítica retrata não o efeito das delações premiadas no contexto da Operação Lava-Jato (que ocorreu posterior à coleta dos dados), e sim reflete as denúncias por adulteração de produto, más práticas de negócios e prejuízos aos consumidores que foram veiculadas em março.
A Odebrecht tinha aparecido timidamente entre as piores em sustentabilidade no ano passado com apenas 0,2% de menções espontâneas. Esse ano pulou para 3%, ocupando o quarto pior lugar no ranking das empresas vilãs.
A Petrobras, mesmo com mudanças na sua administração e práticas institucionais, continua sendo fortemente associada a um anti-modelo de empresa cidadã com 4,7% de menções negativas espontâneas. Comparativamente, apenas 1,7% a citaram como modelo de sustentabilidade corporativa – o percentual mais baixo registrado nos últimos 12 anos.
Atuação ambiental
Como nos últimos anos, a atuação ambiental responsável é o principal fator de alavanca de boa reputação em sustentabilidade (34,1% das menções), seguida pelas evidências de comportamento ético e transparente (18,2%) e em terceiro lugar pelas iniciativas sociais (17%).
Em meio à crise de confiança institucional, a “imagem corporativa” (i.e., credibilidade pública, desempenho ético, visibilidade da organização) volta a ganhar força como fator de diferenciação e posicionamento em reputação sustentável.
O estudo realizou 810 entrevistas com adultos entre 18 e 69 anos, residentes em nove capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Goiânia e Brasília. As entrevistas foram realizadas no domicílio dos entrevistados entre 20 de março e 19 de abril de 2017. A margem de erro da pesquisa é de 3,4% para mais ou para menos.
Fonte: EcoD
